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品牌命名是最大的廣告
作者：韓鋒 時(shí)間：2010-12-13 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于絕大多數(shù)的中國(guó)櫥柜衣柜品牌來(lái)講，特別是對(duì)剛進(jìn)入櫥柜、衣柜行業(yè)的新興品牌，品牌命名是非常關(guān)鍵的。對(duì)于消費(fèi)者低關(guān)注度和財(cái)力有限，沒(méi)有大量資金去打廣告的大多數(shù)櫥柜衣柜品牌來(lái)講，品牌命名是最大的廣告。廣告的目的無(wú)非是讓消費(fèi)者記住你，記住你的品牌名。如果能讓消費(fèi)者在第一次看到和聽(tīng)到一個(gè)陌生的櫥柜衣柜品牌名時(shí)，就讓消費(fèi)者記住，無(wú)疑是效率最高、效果最好的廣告�？煽诳蓸�(lè)的命名已經(jīng)被行業(yè)里傳為佳話(huà)，蒙牛的品牌命名也是讓蒙牛贏在了起跑線上。
現(xiàn)實(shí)的情況是，中國(guó)櫥柜衣柜行業(yè)里的品牌命名，雖然，企業(yè)花了一些時(shí)間，但沒(méi)有放到戰(zhàn)略的高度去重視，品牌命名相對(duì)還是比較隨意的。在櫥柜、衣柜行業(yè)里，常見(jiàn)的品牌命名誤區(qū)如下：
第一、用原來(lái)行業(yè)的命名進(jìn)行品牌延伸命名。很多新切入櫥柜、衣柜行業(yè)的品牌，以前是做其他家居建材行業(yè)的，在其他行業(yè)里已經(jīng)建立了一定的知名度，所以在切入櫥柜衣柜行業(yè)時(shí)，自然而然地使用了原來(lái)的品牌，用品牌延伸來(lái)做櫥柜衣柜的品牌命名。這個(gè)要根據(jù)企業(yè)的品牌背景和發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)別對(duì)待。如果原來(lái)的品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，也沒(méi)有一定的知名度，即使有知名度也局限在一定的區(qū)域內(nèi)，還是建議企業(yè)最好重新命名。企業(yè)老板最容易犯的錯(cuò)誤，就是敝帚自珍，從企業(yè)、生產(chǎn)者的角度去考慮，認(rèn)為不用原來(lái)的牌子，可惜了。但如果從消費(fèi)者的角度考慮，另起爐灶可能比品牌延伸效果更好。
第二、用拗口、難記、沒(méi)有好的品牌聯(lián)想的洋名進(jìn)行品牌命名。櫥柜、衣柜都是舶來(lái)品，中國(guó)消費(fèi)者目前的消費(fèi)心理又是崇洋媚外，所以很多企業(yè)選擇了用洋文命名。這個(gè)無(wú)可厚非。洋名本身問(wèn)題不大，因?yàn)橄M(fèi)者很少關(guān)注洋文，消費(fèi)者關(guān)注的是翻譯過(guò)來(lái)的洋名。很多翻譯過(guò)來(lái)的洋名，看著、聽(tīng)著是洋名，但是冗長(zhǎng)、拗口、沒(méi)有任何品牌聯(lián)想，只是一個(gè)翻譯過(guò)來(lái)的洋名而已，這種狀況在中國(guó)櫥柜、衣柜行業(yè)的品牌里俯首皆是，不勝枚舉。
第三、用企業(yè)創(chuàng)始人的名字或合伙人的名字組合進(jìn)行品牌命名。這種情況在中國(guó)櫥柜衣柜行業(yè)里比較少見(jiàn)，但不是沒(méi)有。如果立志做一個(gè)百年品牌、百年老店的話(huà)，這種品牌命名方法是可取的。畢竟，未來(lái)還有大把時(shí)間來(lái)讓企業(yè)進(jìn)行品牌傳播。但對(duì)大多數(shù)還在生存期的中國(guó)櫥柜衣柜品牌來(lái)講，這個(gè)是不明智的做法。
品牌命名的典范，非寶潔公司莫屬。很多消費(fèi)者可能記不住寶潔公司旗下品牌的英文名字，但對(duì)它的中文名字可以說(shuō)是耳熟能詳，朗朗上口。拋開(kāi)寶潔公司大量的廣告?zhèn)鞑サ囊蛩�，在品牌命名上，寶潔公司是花了大工夫的。從潘婷、海飛絲、飄柔、舒膚佳、沙宣、幫寶適等品牌命名來(lái)看，每個(gè)都是不可多得的、不可替換的經(jīng)典。
品牌命名有何規(guī)律可循嗎？規(guī)律肯定是有的。
第一、品牌名成為行業(yè)品類(lèi)的代表，這是最高的命名境界。毫無(wú)疑問(wèn)，可口可樂(lè)是品類(lèi)命名的經(jīng)典。消費(fèi)者一想到喝可樂(lè)，就是可口可樂(lè)。比如說(shuō)，寶潔的飄柔、舒膚佳，一看品牌命名就能馬上聯(lián)想到它們所代表的品類(lèi)，飄柔是讓頭發(fā)柔順的洗發(fā)水，舒膚佳是讓護(hù)理皮膚的沐浴露。筆者的貴仁相助營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在策劃一個(gè)新進(jìn)入的衣柜品牌時(shí)，創(chuàng)造了“歐錦”衣柜的品牌命名。錦字，毫無(wú)疑問(wèn)，是和衣服沾邊的，中國(guó)有大量的正面成語(yǔ)和俗語(yǔ)，是有關(guān)錦字的。衣柜的核心功能是收納衣服的，歐錦很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)衣柜品類(lèi)的聯(lián)想。
第二、品牌命名的要讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品質(zhì)聯(lián)想。最經(jīng)典的就是蒙牛的品牌命名。奶制品的核心品質(zhì)，從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮，就是越天然、越綠色的越好。蒙牛的品牌命名完全讓消費(fèi)者能產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原的牛，“天蒼蒼野茫茫風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”，還有比這更好的聯(lián)想嗎？
第三、品牌命名能讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處。又可分為產(chǎn)品功能利益、產(chǎn)品情感利益、產(chǎn)品體驗(yàn)利益和產(chǎn)品精神利益。寶潔的幫寶適就是功能利益命名的經(jīng)典，讓消費(fèi)者直接體會(huì)到這款尿不濕能給自己的孩子帶來(lái)什么樣的功能。像潘婷、海飛絲等雖然沒(méi)有說(shuō)出產(chǎn)品的具體功能，但這些名字能讓消費(fèi)者產(chǎn)生比較正面和積極的情感和體驗(yàn)，也是品牌命名的上乘之作。筆者的貴仁相助營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在給一個(gè)實(shí)木櫥柜品牌命名時(shí)，就起名為“傳世櫥柜”，櫥柜不僅是用來(lái)用的，還可以傳給下一代的，是精神的傳承和延續(xù)。這是根據(jù)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的精神利益來(lái)進(jìn)行品牌命名的。
在營(yíng)銷(xiāo)界最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)著作里斯特勞特的《定位》中，對(duì)品牌命名的重要性也給予了大量篇幅的強(qiáng)調(diào)。
一個(gè)好名字，可能讓你贏在起跑線上；一個(gè)差名字，可能讓你費(fèi)了九牛二虎之力還在原地踏步。
中國(guó)的所有櫥柜衣柜企業(yè)，特別是新進(jìn)入品牌，都應(yīng)該把品牌命名放到企業(yè)戰(zhàn)略高度去考慮。
韓鋒 [營(yíng)銷(xiāo)智慧引擎] 北大國(guó)際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國(guó)）有限公司/沃爾瑪中國(guó)總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽(yáng)能集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理職位。是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界集外企、國(guó)企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)于一身的【營(yíng)銷(xiāo)活化石】�！颁h言鋒語(yǔ)“之個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871